【てれび】「視聴者をバカにしてる」「紹介される商品にも嫌悪感」。テレビ離れの一因、不愉快な「CMまたぎ」をそれでもやめないテレビ局

(略)

この「CMまたぎ」を“開発”したと言われているのが、日本テレビで“視聴率男”の名をほしいままにした五味一男氏（62）だ。

CMディレクターを経て、87年に日テレに入社。『クイズ世界はSHOW by ショーバイ!!』（88～96年）、『マジカル頭脳パワー!!』（90～99年）、
『投稿！　特ホウ王国』（94～96年）、『速報！　歌の大辞テン』（96～05年）、『エンタの神様』（03～10年、現在も不定期放送）という数々の人気番組を制作した、
文字通りのヒットメーカーだ。日テレのライバルキー局の関係者が言う。

「リモコンが普及し、チャンネルザッピングが日常化すると、民放ではCMによる視聴率急落を、なんとかする必要に迫られます。
五味さんの『CMまたぎ』が凄かったのは、視聴率対策とスポンサーへの配慮を両立させたところです。乱さんは『CM明けに面白いシーンが始まるから、
CMは見なくてもいいけど、チャンネルは替えないでね』と呼びかけました。一方、五味さんは『CM明けに面白いシーンが始まるから、チャンネルは絶対に替えず、
CMも全部見てください』と放送したわけです」

民放としては筋が通っている。何より「CMまたぎ」は日テレが視聴率三冠王を達成した“1つの象徴”と受け止める関係者も多く、あっという間に他の民放も模倣していく。

だが最近、元祖・本家の日テレでさえも「あまりにあざとい『CMまたぎ』はよくない」と、封印の傾向が出ているという。

「原因はもちろん、視聴者の反感です。例えば4月6日、テレビ朝日はプライムタイムにあたる20時から『10万円でできるかな』を放送しました。スクラッチクジを10万円分購入するという回で、内容は面白かった。ところが、当選か否かを見せる際、相当に露骨な『CMまたぎ』を行い、不満の声が上がりました。日刊ゲンダイも批判記事を5月12日に電子版でアップしたほどです」（同・関係者）

榊博文・慶応義塾大教授（社会心理学）は、こうした演出を「山場CM」とネーミング。テレビ局側が「CMを見てもらい、視聴率も落ちない一石二鳥」と喜ぶ中、
視聴者は「CMまたぎ」に怒りを覚え、紹介される商品にも嫌悪感を抱くと分析した。

朝日新聞が2007年11月6日に掲載した「山場でCM、逆効果　TV視聴者86％『不愉快』慶大研究室調査」のポイントを引用させていただく。

《榊研究室は、慶大通信教育部、文学部の727人を対象にアンケートを02年に実施。調査対象の半数近くが20代で、次いで30代が多かった。

調査では、視聴者をCM明けまで引っ張ろうとする山場CMに対する印象として、強い肯定から強い否定まで9つの尺度で聞いた。「不愉快」について86％が肯定。
CM明けのシーンの繰り返しには、74％が「イライラする」と回答した。

山場CMを含む番組については、84％が「好感が持てない」。山場CMの商品について42％が「好感が持てない」、34％が「買いたくない」と回答。
それぞれ60％前後あった「どちらともいえない」を除けば大半がマイナスの評価だった。

話の流れが落ち着いたところで出る「一段落CM」と比較すると、山場CMが「商品を買いたくない」で3・8倍、「商品を覚えていない」も2倍と本来の効果をうち消していた。

また、日本と欧米のテレビ番組の山場CMを02～03年に比較した。ニュース、ドキュメンタリー、ドラマなど7分野で各国の代表的な3番組ずつを録画して比率を調べた。
その結果は、日本の40％に対し米国は14％で、CMのタイミングが法律で規定されている英国は6％、フランスにいたってはゼロだった》

更に13年4月、榊教授はブログ「ネット論壇@日本説得交渉学会」に「『山場CM』の説得効果」の記事を掲載した。要点を箇条書きで引用させていただく。

◇10年にも調査を行ったが、02年と比較すると、「CMが嫌い」は33・7％から76・7％、「CMまたぎ嫌い」は78・5％から94・9％、「山場CMの商品が嫌い」
は27・9％から91・4％と、それぞれ増加した。

◇山場CMを「テレビ局は視聴者を馬鹿にしている」と思う視聴者は少なくなく、「テレビ離れ」の一因となっている可能性がある。

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